Большая часть современной рекламной продукции (особенно телевизионной) не только оскорбляет вкус, но и травмирует личность потребителя. Тем не менее, баснословные рекламные бюджеты сделали этот клуб закрытым для посторонних. Но кризис сделал свое дело – заказчики стали прижимистей и корпоративная солидарность дала трещину. С критикой рекламного бизнеса и рекламы Виктор Тамберг и Андрей Бадьин…
Конструктор рекламных идей
Как привлечь внимание потребителя к продукту? Сказать о его цене, качестве и других рациональных свойствах или раскрыть различные аспекты репутации компании. Это две основные рекламные концепции. Однако потребительский рынок куда многограннее, он требует вариантов. Виктор Тамберг и Андрей Бадьин рассказывают, где их взять.
С теорией рекламной деятельности ситуация достаточно странная: де-юре - некая теория рекламной деятельности существует. Де факто - никакой внятной теоретической базы, которая описывала бы ключевые по важности вопросы: что и как рекламировать, дабы это имело адекватный эффект, не существует. Теория рекламы никак не затрагивает вопрос рекламных идей. Это отдано на откуп креативным работникам, что плодит только спекуляции, бессмысленные конкурсы креатива и бестолковые книги о рекламе.
Если рассматривать корпоративный рынок, то здесь с концепциями рекламных идей все достаточно ясно. По сути, рекламных концепций две: описывать рациональные свойства продукта (цена, качество, условия и прочее) и раскрывать различные аспекты репутации компании-провайдера или производителя. На рынке business2business ничего другого и не требуется, так как другое просто не интересно корпоративному потребителю. Впрочем, и в рекламе на рынке В2В есть немало важных нюансов. Но потребительский рынок гораздо интереснее в силу того, что сам продукт и мотивация потребителя гораздо более многовариантны. Как следствие, что никаких четких теорий здесь нет даже близко. Данная статья является попыткой авторов обозначить те принципы, которые являются фундаментом для разработки рекламной идеи на потребительском рынке. А проще говоря, отвечает на вопрос «что сказать потребителю, дабы его это заинтересовало».
Задачи рекламы и их развитие. От «продажи» к «позиционированию»
Для начала хотелось бы посмотреть на рекламу в целом, по-новому расставить приоритеты и отказаться от задач, которые утратили актуальность. Существует избитая фраза: «реклама должна продавать», которую подняли на флаг немалое число специалистов по рекламе. И вот рекламисты ищут какие-то новые способы и методы рекламы, которые как бы позволяют более эффективно «продать». Но почему-то, не смотря на смелые заявления, предсказуемой эффективности рекламной деятельности это не добавило. Если осмыслить подобные воззвания, то речь, как правило, идет или о, всего лишь, новых каналах коммуникации с потребителем, или о методах, стоящих слишком близко к танцам с бубном. Потому как задача «продавать» она не только некорректна и не предполагает адекватного решения. Задача «продавать» - неадекватна нынешней ситуации на большинстве потребительских рынков. Тезис о «продающей» рекламе все более становится мифом.
Давайте вернемся в историю, к тем временам, когда появилась идея о «продажах» при помощи рекламы. Разумеется, эта идея родилась в нужный момент в нужном месте, параллельно с развитием рекламной индустрии как таковой, возможно, на рубеже XIX-XX веков, возможно, чуть позже или раньше. Это время характеризуется кардинальным изменением жизни людей: основная масса жителей промышленно развитых стран в силу изменений уклада жизни перестала заботиться только о физическом выживании. Широким социальным слоям стало доступно избыточное потребление сначала в ограниченных объемах, затем во все больших. Плюс к этому, промышленная революция породила огромное количество новых товаров. Возникли новые рынки, и эти рынки начали стремительно расти. Непривычные доселе товары и услуги стали доступны, и возникла задача их «продать».
Как это могла осуществить реклама? Довольно просто – убедить потенциальных потребителей в том, что эти замечательные товары и услуги жизненно необходимы и прекрасны сами по себе. Восхищенные обыватели, опьяненные свалившимся «счастьем», начали активно потреблять. Разумеется, этот процесс был нелинейным, экономические и политические катаклизмы XX века вносили свои коррективы, но рынки все же продолжали расти, так как росло потребление. Пока не случилось другое событие – стандарты потребления начали фиксироваться, и потребности людей оказались в целом удовлетворены. И тут подход к рекламе, как к инструменту продаж начал буксовать. На рынках, где бурный рост сохранился в силу молодости этих рынков (рынок компьютеров и гаджетов, к примеру), реклама продолжила «продавать», то есть формировать новые потребительские стандарты. Что, в свою очередь, влекло за собой рост потребления. Но все прочие рынки начали стагнировать – нельзя продать больше, чем потребитель может потребить. Отголоском этого явились кризисы перепроизводства, и даже общий кризис капиталистической модели.
Но не будем о глобальном, вернемся к рекламе. Де-факто, реклама перестала продавать. Потому как изменился сам принцип выбора потребителя. До этого времени потребление в целом росло в силу роста потребительской способности людей, люди покупали нечто потому, что «могли это позволить». Но когда они «смогли» достаточно, то стали гораздо более «разборчивы». На это наложилось продуктовое изобилие рынков цивилизованных стран (собственно, это единственный опыт, адекватный для анализа и осмысления) и определенный предел развития технологий. И вот сначала потребители начали выбирать «лучшее», а когда предел улучшений стал неинтересен потребителю (что случилось довольно быстро), то люди начали выбирать «проверенные решения» или нечто «очень важное» для них. Рынки росли неравномерно, и подобные тенденции были не всегда очевидны. Но сейчас, когда подавляющее большинство стандартов потребления сложилось, рынки перестали расти, и реклама оказалась неспособна продать больше, чем того нужно потребителю. А сам потребитель зафиксировал свои пристрастия при помощи стереотипных представлений о продуктах и марках и стал руководствоваться ими в выборе (так возникли бренды в их современном понимании).
Концепция позиционирования Элла Райса и Джека Траута возникла не на пустом месте – она отвечала реальной ситуации, которая к тому времени сложилась на одних и начала складываться на других рынках. Потребитель перестал как сорока бросаться на все блестящее и даже перестал выбирать «лучшее». Он стал покупать, руководствуясь сложившимися представлениями. И сам принцип «позиционирования», по сути, есть не что иное, как принцип создания этих представлений, которые участвуют в выборе. Таким образом, реклама и перешла от «продающей» к «позиционирующей».
Влияние рекламы на выбор
Известно, что потребитель при выборе из нескольких альтернатив сравнивает их с неким эталонным образом, и только после этого принимает решение. Потребитель сравнивает свои представления о товарах и марках с образом «идеального» и делает выбор.
Однако, все было бы просто, если бы этот «образ идеального» был четким и понятным. В реальности же, образ «идеального» продукта опирается не только на систему ценностей человека (которая является бессистемной кашей из разрозненных представлений, проявляющихся ситуативно), но и на массу прочих факторов: мнения знакомых, смутные предположения, которые потребитель почерпнул из визуального контакта с продуктом, сведения, полученные из рекламы и многое другое. Потребитель, как правило, не знает толком, что именно он хочет. Потому, его выбор является слишком сложным даже для него самого (отсюда и растут представления о «трансовом» состоянии потребителя в точке продаж).
Когда потребитель имеет понятный для него самого «идеал» и близкое к этому «идеалу» представление о продукте или марке (группе продуктов), его выбор в точке продаж неизменен. Если же этот стереотип непрочен, то выбор потребителя может измениться и зачастую меняется – слишком много влияющих факторов. Отсюда можно сделать вывод о том, что задача рекламы (имеется в виду в первую очередь ATL-реклама, как наиболее эффективно создающая стереотип) – не «продать», а создать такое представление, которое эффективно влияло бы на выбор потребителя. То есть, сформулировать для потребителя образ «идеального» продукта через создание самого «идеала» и связи его с конкретным объектом потребления. Параллельно – по возможности нивелировать все прочие факторы, которые могут мешать потребителю создать этот «идеальный» образ в отношении рекламируемого продукта. Можно ли назвать это «продажей»? По нашему мнению, это слово уже не подходит. Реклама «продает» разве что на немногочисленных быстрорастущих рынках. Или же, к «продающей рекламе» можно отнести информацию о всевозможных акциях по стимулированию сбыта. Но мы предпочитаем вынести эти варианты за скобки, так как они имеют слишком ограниченное применение и, опять же, не позволяют понять реальных задач коммуникативного воздействия в большинстве ситуаций реальных рынков. Реклама - теперь уже не инструмент, обеспечивающий рост потребления, это инструмент перераспределения рыночных долей игроков через создание или изменение стереотипов, участвующих в выборе.
Рекламная идея
Итак, задача рекламы – не «продать», а создать такое представление об объекте рекламы, которое участвует в выборе и частично или даже полностью определяет его. Потребитель сравнивает свои представления о тех продуктах, с которыми он сталкивается в жизни, после чего осуществляет свой внутренний выбор – «нужно» или «не нужно». Это происходит, как правило, неосознаваемо, в «фоновом режиме» работы психики – у потребителя и так есть, чем занять свой ум. А входящая информация о тысячах товаров или услуг проходит через каналы восприятия, фильтруется и усваивается или же не усваивается, укрепляя или разрушая тот или иной стереотип. Потребитель даже не думает, он автоматически «складывает» всю входящую информацию в свое внутреннее хранилище. Если складывающийся стереотип относительно продукта или торговой марки удобен и понятен для потребителя – он будет его хранить, так как его можно «использовать» при выборе. Если же этот стереотип не складывается или же непонятен, то со временем, в таком же фоновом режиме этот стереотип будет устранен из «ментального склада» потребителя. Человек его забудет – а зачем забивать голову тем, что не нужно, не важно или неинтересно? Вопрос креатива в данном случае является вторичным, а подчас только мешает потребителю создать правильный стереотип.
Из чего состоит тот самый стереотип, которым потребитель руководствуется в выборе? Этот вопрос напрямую упирается в концепцию позиционирования, которая не говорит практически ничего внятного по этому вопросу. Впрочем, чрезмерное российское раболепие перед идеями, пришедшими с Запада, продолжает заставлять поклонников Траута и Райса искать в куче пустословия под названием «позиционирование» некое жемчужное зерно. Но результатов нет. Продукты слишком неоднозначны, выбор слишком разнообразен, маркетологи оказались плохими мыслителями…
Очевидно, что говорить потребителю в рекламе нужно о его возможных выгодах от приобретения. И если конкретный продукт не связан с этими возможными выгодами, реклама должна создать эту связь, найдя «правильные» выгоды от потребления продукта и сопоставив их с конкретным продуктом под конкретной торговой маркой. Параллельно формируется и сам образ «идеального продукта» как такого объекта потребления, который обладает максимально возможными выгодами для потребителя. Притом, эти выгоды напрямую связаны с теми потребностями, которые потребитель реализует через покупку. С этим вряд ли кто-то будет спорить. Проблема заключается в том, что точной картины потребностей и возможных выгод потребителя в теории маркетинга и рекламы не существует. Мы провели не одно исследование, немало времени было потрачено на интерпретацию и осмысление результатов, и мы, наконец , пришли к некой картине, которая достаточно близка к реальности. Во всяком случае, примеров, которые не вписывались в эту картину мы, до сих пор, не нашли. А наша практика консультирования в области маркетинга и брендинга еще ни разу не доказала ошибочность нашего подхода.
Слагаемые рекламной идеи
Что же вообще интересует потребителя в некой абстракции под названием «продукт» на потребительском рынке? В целом, его интересует всего восемь аспектов, отвечающих на возможные, не всегда очевидные и озвучиваемые запросы потребителя. Не обязательно все восемь аспектов задействованы в конкретном товаре или услуге, это определяется рынком, но об этом позже. Восемь аспектов можно разделить на две группы: индивидуальные и социальные. Индивидуальные и социальные аспекты имеют разную направленность: индивидуальные аспекты определяют свойства и выгоды, ориентированные на потребление «для себя». Социальные аспекты продукта определяют свойства продукта, ориентированные на потребление «для других», «напоказ». Индивидуальные и социальные аспекты могут пересекаться в конкретном объекте потребления. Однако, при более подробном изучении связи разных потребительских аудиторий, можно прийти к тому, что разные аудитории могут иметь разные доминирующие предпочтения в выборе, даже если мы говорим об одном продукте: одна группа купит Ipad потому, что это удобный и приятный девайс, другая – потому что обладание им престижно. Что накладывает свой отпечаток на разработку рекламных стратегий.
Индивидуальные аспекты:
1. Цена: суммарный объем ресурсов, который требуется израсходовать на приобретение или потребление продукта. Цена не определяется только размером денежных средств, это также и временные затраты и усилия. Вообще, цена является достаточно широким понятием. Но в данном случае мы выносим за скобки те ситуации, когда цена является маркером, говорящим о высоком качестве или уровне статуса. Этот пункт - цена - рассматривается здесь как самодостаточный мотиватор при покупке, который может действовать в отрыве от всех прочих. Обычно это ситуация, когда потребитель покупает самый дешевый продукт или покупает продукт максимально простым для него способом.
2. Качество: совокупность свойств, способных удовлетворить очевидные потребности, реализуемые при помощи продукта. Покупая что-либо, потребитель заинтересован в том, чтобы покупка успешно выполняла бы основные задачи, которые от нее ожидаются, и прослужила бы без замечаний определенный срок (очень короткий или достаточно длинный). Картофель должен быть съедобен и вкусен, автомобиль должен быть в состоянии ездить и не ломаться, а одежда не расходиться по швам после первой стирки.
3. Функционал: отдельные функциональные аспекты продукта, предназначенные для решения специфичных задач, выходящих за рамки очевидных потребностей. Масса потребительских продуктов имеет отдельные функциональные особенности, «заточенные» под наилучшие решения проблем потребителя в каких-либо отдельных ситуациях. Средство для мытья посуды может беречь кожу рук, спортивная одежда должна эффективно выводить пот, а смартфон - иметь возможность установки и использования различных программ.
4. Удовольствие: способность продукта доставлять приятные чувственные ощущения от использования или употребления. Когда выбор стал чрезмерным, многие продукты перестали быть чисто утилитарными, и потребитель задумался и о своих позитивных ощущениях от использования. Потребительских аспектов подобного гедонизма крайне много: автомобили становятся все комфортнее, гаджеты совершенствуют эстетику и эргономику, а бытовая техника постоянно развивает свой стиль. Красивой вещью приятно обладать, а от самой банальной услуги хочется получать удовольствие. Это еще один аспект товара, который важен или может быть важен для потребителя. И о котором необходимо говорить в рекламе.
Социальные аспекты:
1. Имидж: соответствие продукта самооценке потребителя, желаемому образу, как в своих глазах, так и в глазах окружающих. Говоря об очень многих продуктах, для потребителя крайне важным является его оценка как потребителя в глазах окружающих. Кто он, если является потребителем данного продукта или бренда? Одобрят ли его покупку окружающие, подчас даже совершенно незнакомые люди? Правильно ли они оценят его социальный статус? Ценности, которые он выразил этой покупкой? На словах единицы признаются в том, что их волнует мнение окружающих. Но по факту все мы понимаем, для чего люди покупают дорогие артефакты, показывающие статус: автомобили, аксессуары, одежду и прочее. Соответственно, и продукты должны это показывать, и реклама должна говорить об этом: если у тебя Apple то ты современный, успешный и не такой как все, а если у кого-то Bentley, то жизнь у него определенно удалась.
2. Принадлежность: соответствие продукта социальной оценке человека, оценке потребителя со стороны социума как члена определенной культурной группы. Продукт может являться не только символом самоидентификации человека, но и символом социальной идентификации обладателя. По обладанию или потреблению окружающие оценивают человека на предмет принадлежности к какой-либо культурной группе и выносят суждения «свой-чужой». Разумеется, такая оценка также очень важна для человека. Если персона, претендующая на гламурность, наденет «не тот бренд», подруги могут не понять. Есть немалое количество марок, которые стали негласным символом принадлежности к группе футбольных фанатов, бизнес-элиты и т.п. Притом, вне этих групп, подобные символы-бренды могут ничего не говорить другим людям. Впрочем, бренд как символ принадлежности к культурной группе – идея, в общем, не новая, но это также является фактором, который интересует потребителя или может интересовать в отношении многих товаров, услуг и брендов.
3. Индивидуализация: способность продукта помочь потребителю выделиться в социуме за счет ощутимой уникальности продукта. Потребитель разрывается между двумя противоположными желаниями: «быть таким, как все» и «быть не таким, как все». Ответом на второе желание является уникальность продукта. Тренд кастомизации (разработки уникального продукта по индивидуальным запросам конкретного потребителя) уже считается неким общим местом и затрагивает не только дорогостоящие продукты, такие как индивидуальные дома или яхты. Даже на рынке лимонадов появлялись компании, предлагавшие каждому потребителю уникальный продукт, созданный по его запросам. Иногда подобная уникальность становится крайне важным делом: две дамы в одинаковых платьях на важной церемонии – скандал мирового масштаба. Иногда это просто приятная, но важная для потребителя мелочь: уникальная аэрографическая роспись автомобиля или сделанное по индивидуальному заказу ювелирное изделие. Но главное - вопрос уникальности, опять же, важен или может быть важен для потребителя.
4. Мода: соответствие продукта современным модным тенденциям. Уровень «модности» продукта или бренда также является фактором, который важен или может быть важен для потребителя. Безусловно, есть определенная прослойка людей, для которых погоня за модными тенденциями есть, чуть ли, не вопрос жизни и смерти. Есть группы, которым данная тема в целом безразлична. Есть товары, которые могут быть только модными и никак иначе, есть товары, которые модными быть не могут по определению. Но пока что мы перечисляем все факторы, которые могут быть важны и интересны потребителю. Что с ними делать – определимся чуть позже.
Приведенный список из восьми пунктов является законченным. Остальные аспекты продукта или являются несущественными в продуктовом стереотипе, или же относятся к одному из перечисленных восьми аспектов (исключением является цена, которая может являться как самостоятельным аспектом, так и частью других аспектов).
Реальные идеи реальной рекламы
Приведенные восемь аспектов – полный набор того, что может заинтересовать потребителя в продукте, эти аспекты – возможные слагаемые продуктового стереотипа, который реклама должна поддерживать или создавать с нуля. Но в реальности все, опять же, сложнее. Рекламщики и брендологи любят говорить о неких «универсальных законах». Увы, универсальных законов здесь нет и быть не может в силу многогранности потребительского поведения. В каждом случае набор актуальных аспектов – свой. Для спортивной обуви важны как качество, так и специализация, так и мода, удовольствие (удобство) и может быть даже уникальность. А для очистителя стекол – только качество, и, может быть, функционал. На каждом рынке, в каждой товарной категории, подчас даже для отдельного бренда, не только свой набор актуальных аспектов, но и особый «удельный вес» каждого аспекта в продуктовом стереотипе. Соответственно, именно об этом и нужно говорить в рекламе для создания нужного продуктового стереотипа.
рис. Пример превалирования одного аспекта продукта над прочими
Подобная многогранность мотивации потребителя и свойств продукта делает невозможным составление каких-то универсальных правил рекламы. Никто и никогда не создал и не создаст каких-то универсальных «законов» рекламы, если мы говорим о рекламных идеях. Но описанный нами подход позволяет при помощи вполне понятной аналитики создавать адекватные рынку и интересные потребителю рекламные идеи, используя описанную концепцию как детский конструктор.
Существующих исследовательских методик и даже элементарной проницательности и логики вполне достаточно, чтобы определить то, какие из аспектов продукта могут быть интересны в конкретном контексте потребления. Понимая потребности человека (карту которых мы неоднократно описывали), можно достаточно четко предположить, что важно, что неважно сейчас, но может быть важно, а что не может быть важно для потребителя вообще. Аналогично и с «удельным весом» каждого из значимых факторов. Исследования, даже нелюбимые многими фокус-группы, при корректном проведении способны дать достаточно четкий ответ на этот вопрос, которым можно оперировать. А с этими сведениями можно не только создать адекватную стратегию продвижения или конкретное рекламное сообщение, бьющее в цель. Но и уникальным образом позиционируя продукт, завоевать своего лояльного потребителя.
Давайте представим, что в ходе исследований мы выявили, что для потребителя (скажем, кондитерских изделий) важнее всего удовольствие, затем – качество и третий по значимости фактор – портрет потребителя, то есть имидж. Разумеется, в рекламе кондитерских изделий все говорят об удовольствии, нужно и вам сказать об этом – показать аппетитно причмокивающие губы, например. Но это лишь часть. Теперь качество. О качестве также говорят многие, если не все. Не грех сказать и вам, показав холщовые мешки с отборными какао-бобами. Но очевидно, что при помощи качества не выделиться. А вот подобрав уникальный портрет потребителя и добавив его в этот «коктейль» вместе с удовольствием и качеством, можно создать уникальную рекламную идею, которая, во-первых, говорит потребителю о том, что для него важно, а, во-вторых, создает уникальный стереотип, уникальную позицию в сознании. Что в значительной степени определяет лояльность. При помощи подобных сведений, даже начинающий рекламщик, при условии, что его мозги не загажены идеями гуру полувековой давности, сможет создать качественную и работоспособную рекламу. И что не менее важно, а может быть и даже важнее всего прочего – сможет логично обосновать свою позицию заказчику или рекламодателю.
Как можно увидеть, сфера применения подобного «конструктора» идей достаточно широка и выходит за рамки создания рекламных сообщений. Конкретный рекламный мессидж – лишь «программа минимум». Подобный подход позволяет создать и адекватную стратегию продвижения в целом, и даже задать правильный вектор совершенствования самого продукта. Хочется верить, что данная статья поможет в этом тем специалистам, которые действительно думают и ищут реальные шаги к росту эффективности.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Комментариев нет:
Отправить комментарий